Marketing Automatisierung – Daten als Treibstoff für eine intensive Kundenbeziehung

Die digitale Transformation erfordert die lückenlose Koordination zwischen Vertrieb und Marketing.

Das Mittel zum Zweck? Marketing Automation – zu deutsch Marketing Automatisierung. Marketing Automatisierung dient aber nicht (nur) dazu, Unternehmens- und Kundenbeziehungen effizienter und transparenter zu gestalten: Der Mehrwert liegt in der direkten Anbindung an eine (Kunden-)Datenbank, meist ein CRM System.
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Marketing Automatisierung an sich ist als Thema nicht mehr ganz neu. Die Möglichkeiten, die sie Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation und Contact – oder Service Center bietet, haben sich jedoch rasant entwickelt. Zeit, um noch einmal klar zu stellen: Was steckt hinter dem Schlagwort? Was kann man sich erwarten? Welche Möglichkeiten gibt es? Und was davon macht wirklich Sinn für mein Unternehmen?

Unser Crashkurs hilft Ihnen, Theorie und Praxis besser zu verstehen. Marketing Automatisierung ist – entgegen der allgemeinen Annahme –  keine Hexerei und kann Ihnen, geschickt eingesetzt, einen enormen Vorteil verschaffen. Einer davon ist es, Routineaufgaben zu automatisieren. Das schafft Ihnen zeitlichen Spielraum, den Sie anderweitig und effektiver nutzen können. Eine weitere Auswirkung: Sie heben Ihre Kundenansprache und Kundenbindung auf ein ganz neues Level. Und das wiederum schlägt sich in tatsächlichen, messbaren Zahlen nieder

Was versteht man unter Marketing Automatisierung?

Grob gesagt ist Marketing Automatisierung eine – im besten Fall ohne Schnittstellen direkt in Ihr CRM System integrierte –  Software mit Analyse, Tracking – und Workflow-Automatisierungsfunktionen, die selbstständig Daten aus verschiedenen Quellen (z.B.: Websites, Newsletter und Mailings, Formularen und Umfragen, Social Media Profilen und Eventtools …) erfasst, analysiert und weiterverarbeitet. Auf Basis dieser gesammelten Daten (und der bereits vorhandenen, die damit verknüpft werden) kann das System eigenständig weitere Marketing-Aktivitäten einleiten, sich wiederholende Aufgaben automatisieren und dient dabei als Unterstützung bei der Vernetzung von Vertrieb und Marketing.

Also quasi ein besseres Newsletter – Tool?

Nein! Marketing Automatisierung kann so viel mehr. Im Gegensatz zum herkömmlichen Massen – Mailversand bietet Marketing Automatisierung einen direkten und persönlichen Kundenkontakt, bei deutlich reduziertem Aufwand. Damit das funktioniert, ist ein Zusammenspiel von CRM (Customer Relationship Management) System, Web Analytics, automatisierten Workflows, Lead Generierung und Lead Nurturing und – guter alter – Kommunikation notwendig. Und das am besten in Echtzeit. Kernaufgaben sind dabei:

  • Identifikation von Webseitenbesuchern
  • Lead Generierung und Lead Scoring
  • Newsletter/Mailing Versand und Analyse
  • Eventmanagement
  • Social Media Integration und Analyse

Dabei immer im Fokus: Der Kunde. Er wird individuell abgeholt, ganz im Sinne des „Age of the Customers“ mit seinen Stichwörtern „Individualisierung“, „Self Service“ und „Micro Moments“.

Wie funktioniert Marketing Automatisierung?

Kurz gesagt, indem eigenständig ein Verhaltensprofil Ihrer Kunden und Interessenten erstellt wird. Über jeden, der Ihre Website besucht, Ihre Mailings, Newsletter oder E-Books liest (oder anklickt), Ihre Veranstaltungen besucht (oder sich dafür interessiert hat) oder in sozialen Netzwerken über Sie diskutiert. So entstehen nach und nach sehr detaillierte Nutzerprofile, die direkt mit den bereits in Ihrem System gespeicherten Infos ergänzt werden. Diese bilden wiederum eine ideale Basis für weitere Marketingaktivitäten. Gute e-Marketing Suiten unterstützen umfassend von der Segmentierung der Zielgruppe bis hin zum maßgeschneiderten Newsletter.

Was ist damit möglich?

Eine ganze Menge. Zum Beispiel, potentiellen Kunden individuell auf sie zugeschnittene Artikel in einem Newsletter anzuzeigen. Automatisch passende Angebote zu verschicken, wenn sich ein Websitebesucher zum wiederholten Mal ein bestimmtes Produkt oder Service angesehen hat. Der Empfänger wird dabei immer persönlich angesprochen. Hat man die Automatismen einmal eingebaut, laufen selbst komplexe Prozesse von selbst. Der Mehrwert erhöht sich, sobald das System beispielsweise in ein bereits vorhandenes Customer Relationship Management System integriert wird. Dann liegen alle Daten zentral, auswertbar und für jeden auch mobil abrufbereit zur Verfügung.

Welche Unternehmen profitieren am stärksten von Marketing Automatisierung?

Eigentlich alle Unternehmen, egal ob im B2B oder B2C Sektor. Jeder, der auf teure Agenturen verzichten will, kommt an Marketing Automatisierung nicht vorbei. Im Zuge der fortschreitenden digitalen Transformation werden die Anforderungen an Marketing, Vertrieb und Contact Center weiter steigen. Eine automatisierte Unterstützung stellt sicher, dass man effizient und wettbewerbsfähig, aber trotzdem weiterhin auf hohem Niveau arbeiten kann.

Der Einsatz von Marketing Automatisierung bewirkt nachweislich eine Verbesserung der Verkaufszahlen. Egal ob Konzerne oder KMUs, jeder profitiert davon, seine Kundenbeziehungen noch intensiver pflegen zu können. Marketing Automatisierung ist das ideale Werkzeug für diese Aufgabe.

Zahlreiche Tools, vielfältige Einsatzgebiete

Je nach Größe des Unternehmens und dem Umfang des Einsatzgebietes gibt es verschiedene Tools. Einige hundert Lösungen sind mittlerweile am Markt. Die Auswahl des geeignetsten Systems hängt von verschiedenen Faktoren ab, die man am besten mit einem Spezialisten bespricht. Dabei werden Fragen wie „in welchen Phasen des Kontakts bedarf die Pflege Ihrer Kundenbeziehungen besonders einer Verbesserung“, „in welchen Bereichen müssen Ihre Kennzahlen präzisiert werden“, “Wieviel Prozent Ihrer Leads benötigen eine persönliche Pflege, um sie zum Abschluss zu bringen“, „wie stark arbeiten Ihr Marketing und Vertrieb zusammen“ oder „wie schnell reagieren Sie auf Anfragen“ und Fragen zu bereits vorhandenen Systemen und Schnittstellen erörtert.

Einsatzgebiete

Prinzipiell unterscheidet man zwischen passiven und aktiven Einsatzgebieten. Erfolgreiche Marketing Automatisierung besteht aus einer Kombination aus beiden. Unter passiven Einsatzgebieten versteht man hauptsächlich die Sammlung von Daten und deren Bewertung. Also beispielsweise das sogenannte „Webtracking“: Dabei werden anonym Infos Ihrer Webseitenbesucher wie IP Adresse, Herkunftsland, verwendeter Browser, Art des Zugangs und Betriebssystem, Verweildauer etc. gesammelt. Beim „Emailtracking“ wird der Erhalt, das Öffnungsverhalten, Klickrates, Weiterleitungen, Social Sharing etc. aller Empfänger gesammelt.
Mithilfe der „Leaderstellung“ oder dem „Lead Scoring“ werden auf Basis der zuvor gesammelten Daten Leads im System angelegt und bewertet.
Hand in Hand dazu werden aktiv Informationen verteilt. Beispiele dafür sind Newsletter – und Mailingversand, Social Media Postings und Event Management. In Form von Kampagnen greifen alle diese Aktionen ineinander über und lassen sich steuern, optimieren und an einem zentralen Ort auswerten.

Unterstützung des kompletten Sales Funnels

Je nach Ebene des Sales Funnels werden verschiedene Bedürfnisse angesprochen und bedient. Spricht man auf der ersten Ebene beispielsweise hauptsächlich das Problembewusstsein des Kunden an (indem man beispielsweise mit der Hilfe von „pain points“ den Bedarf an einem Produkt/Service zu wecken versucht), so wird man auf der mittleren Ebene Hilfe bei der Auswahl von Lösungen präsentieren – das gelingt besonders gut mit Whitepapers, Webinaren oder ähnlichem. Um reife Leads zu einem Abschluss zu bringen, empfiehlt sich die persönliche Betreuung durch das spezialisierte Vertriebsteam. Und das hat in diesem Fall dann bereits Zugriff auf eine komplette Historie aller Customer Touchpoints samt daraus resultierender Analysen und kennt den potentiellen Kunden damit besser, als es ohne Automatisierung überhaupt möglich wäre.

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steigt die Effektivität der Verkäufer durch Marketing Automation. Die Allgemeinkosten sinken um 12,5% (Nucleus Research)
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mehr Leads bei 33% niedrigeren Kosten werden von Unternehmen, die Marketing Automation einsetzen, generiert (Forester)
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höhere Conversion Rates und ein um 3,1% höheres Umsatzwachstum werden von Unternehmen, die auf Marketing Automation setzen, erzielt (Aberdeen Group)
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der Unternehmen, die Marketing Automation nutzen, erreichen den ROI innerhalb der ersten zwölf Monate, 44% innerhalb der ersten sechs Monate (Focus Research)
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Umsatzwachstum in den ersten sechs bis neun Monaten werden von Unternehmen, die Leadmanagement automatisieren, verzeichnet (Gartner)

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