Best Practice:
Wie aus einer Online-Community Marken­botschafter werden

Es ist der Traum vieler Unternehmen: eine Online-Community aufzubauen, die aus loyalen Kunden besteht und im Netz und in den persönlichen Netzwerken als Botschafter der Marke auftreten.
Wie das tatsächlich gelingen kann, zeigte holzhuber impaction für Volkswagen Österreich mit der Kampagne „start up! your life“.
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Zur Markteinführung des neuen Volkswagen Modells up! wagte Volkswagen Österreich 2012 den Sprung in die soziale Medien: Der Launch einer eigenen Facebookseite wurde durch die Social-Media-Kampagne „start up! your life“ begleitet.

So funktionierte die Kampagne

Nach einem zweimonatigen Kampagnenauftakt, in der sich Volkswagen-Fans online für 300 neue up! als Testfahrer für ein halbes Jahr qualifizieren konnten, startete die Hauptphase. Die Gewinner durften ihre Autos bei einem spektakulären, auch von klassischen und Online-Medien vielbeachteten Übergabeevent im Salzburger Hangar 7 in Empfang nehmen.

Sechs Monate lang berichteten die Fahrer auf einer Microsite in einem Online-Tagebuch von ihren Erlebnissen mit dem up! und versuchten die Community für ihre Beiträge zu begeistern – denn das Online-Publikum konnte Punkte für die Testfahrer vergeben.  Darüber hinaus konnten sich die Fahrer durch das Erfüllen von Aufgaben Online-Badges verdienen – ein Gamification-Ansatz, der für viel Interaktion sorgte. Unter allen Testfahrern, die 9.990 Punkte erreichten, wurden drei Gewinner ausgelost, die den up! nach den 6 Monaten behalten durften.

Grüner Schlüssel auf der Zahl 300
Online-Community: Großes Ausrufezeichen, Grünes Eis und Gabel in Bratwurst

Online-Community als Markenbotschafter

Die Kampagne wurde zum großen Erfolg: Die 300 up! Testfahrer wurden nicht nur zu einer eingeschworenen Gemeinschaft, die sich auch außerhalb der Microsite und der sozialen Medien zu gemeinsamen Ausfahrten traf, sondern auch zu Multiplikatoren mit Glaubwürdigkeit, die ihre Beiträge und damit auch das neue Volkswagen Modell in ihren Netzwerken und darüber hinaus verbreiteten.

Und auch in reinen Zahlen bemessen ist die Kampagne herausragend: 25.000 Mitspieler 500.000 Besuche der Microsite mit einer Verweildauer von knapp 11 Minuten, mehr als 4 Millionen Page Impressions, über 100.000 Postings, davon 40.000 Fotos und 15 Millionen vergebene Punkte für die Testfahrer. Anerkennung gab es auch in Fachkreisen, wie der Best of Social Media Award, ein DMVÖ Columbus in Bronze und der internationale Lovie Award zeigen.

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Mitspieler
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Besuche der Microsite
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Vergebene Punkte
Facebook Verkaufspotential: Heissluftballon mit hochgestrecktem Daumen

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