Customer Experience: Grüner Menschenkopf mit Darstellung von Denkensprozess

Was Sie als CEO über Customer
Experience wissen sollten

Laut dem renommierten amerikanische Technologie- und Marktforschungs­institut Forrester haben bereits fast zwei Drittel aller Marken Kunden­zufriedenheit (als Ergebnis einer positiven Kundenerfahrung) als wichtigsten Wettbewerbs­vorteil erkannt. Auch der von Microsoft initiierte „State of Global Customer Service Report 2016“ kommt –  aus Sicht der Kunden – zum gleichen Ergebnis.
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Kundenansprüche steigen

Kunden haben einerseits immer stärkere Ansprüche an den Kundenservice im Allgemeinen, andererseits vertrauen sie nicht darauf, dass das Feedback, also die Mitteilung über ihre Erfahrungen,  seitens der Unternehmen auch wirklich umgesetzt wird. Eine weitere wichtige Erkenntnis aus der weltweiten Umfrage ist die Tatsache, dass ein Großteil der Kunden einer proaktiv agierenden Marke sehr positiv gegenüberstehen.

Theorie und Praxis – zwei paar Schuhe

Die Optimierung der Customer Experience (kurz CX, zu dt. Kundenerfahrung) ist eine der wichtigsten strategischen Maßnahmen im Marketing – trotzdem wird sie auf Führungsebene bis heute oft sträflich vernachlässigt. Das kann fatale Folgen haben. In Zeiten der globalen Digitalisierung ist nicht nur die Konkurrenz so groß, das Angebot am Markt ist viel einfacher vergleichbar.

Customer Experience: Rote Highheels und gelbe Sportschuhe

Customer Care bzw. das Contact Center (quasi die Weiterentwicklung des Call Centers, in der Telefonate, E-Mails und Online-Kommunikation zusammenlaufen und bearbeitet werden) kommuniziert zwar direkt mit den Kunden und ist somit auch maßgeblich an der CX beteiligt, das Commitment zur Verbesserung der CX muss aber von ganz oben kommen.

Umso alarmierender, dass laut Forrester nur ein Fünftel aller Führungskräfte angeben, ihr Contact Center in den nächsten fünf Jahren hinsichtlich einer optimalen CX ausrichten zu wollen. Betrachtet man die Kernaussagen des Global Contact Centre Benchmarking Report 2016, so wird hier ganz deutlich, dass sich die operativ im Kundenkontakt Tätigen mit der Thematik CX oft allein gelassen fühlen.

Wo der Schuh am meisten drückt

79% der Befragten gaben an, dass sie keine Informationen über die Interaktionen ihrer Kunden über alle Channels hinweg erhalten und ihnen somit das Gesamtbild fehlt.  Neben dieser fehlenden zentralen Übersicht sind es vor allem veraltete Systeme und mangelnde budgetäre und personelle Ressourcen, die als hinderlich empfunden werden. Oft wird als kurzfristige Notlösung ein neues Programm eingeführt, um einzelne Abläufe zu optimieren. Langfristig gesehen führt das jedoch oft nur zu einer weiteren problematischen Schnittstelle. Der Kundenwunsch ist jedoch ganz eindeutig. „One face to the customer“ ist das Zauberwort. Kunden wollen nicht herumgereicht werden, sondern eine lückenlose Betreuung, die trotzdem persönlich wirkt.

Customer Experience: Lila-Grüne Pantoffeln mit Sternenmotiv

Wie man als CEO unterstützen kann

Strategisches Ziel muss eine Lösung sein, in der eine Kundenanfrage komplett und durchgängig abgearbeitet werden kann. Nur wer Zugriff auf die Information hat wie sein Kunde tickt, welche Entscheidungen er in der Vergangenheit getroffen hat, welche er voraussichtlich treffen wird („Predictive Analytics“) und dem ganzen noch einen persönlichen Touch gibt, kann ein optimales Kundenerlebnis schaffen. Operative Kosten müssen minimiert werden, während gleichzeitig der Qualitätsanspruch steigt. Die besten Mitarbeiter nützen nichts, wenn sie nicht vernetzt und mobil arbeiten können.

Eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden heißt aber auch seitens der Führungsebene, umzudenken. Einerseits muss auf der persönlichen Ebene den Mitarbeitern im Contact Center Wertschätzung entgegengebracht werden, damit sie sich der Wichtigkeit ihrer Rolle als Markenbotschafter bewusster werden. Um zu verstehen wie ihre Kunden ticken und was sie wirklich brauchen, müssen dazu verlässliche Daten generiert werden. Dies gelingt am einfachsten durch gut integrierte Marketingautomatisierungstools, die unter anderem Tracking und Targetingdaten direkt ins CRM einspielen. Andererseits müssen diese Daten auch den verschiedenen Usergruppen zugänglich gemacht werden. Analysen und Reports sind nicht nur mehr der Managementebene vorbehalten, sondern liefern wichtige Handlungsgrundlagen für alle an der Customer Experience Beteiligten. Das erfordert oft einen internen Umdenkprozess. Die technische Umsetzung ist dann ein Kinderspiel: Mittlerweile gibt es schon fertige Dashboards, die Mitarbeiter verschiedenster Bereiche (z.B. Finance/Sale) mit passenden Infos immer am Laufenden halten und somit die Grundlage für eine optimale Customer Experience liefern.

5 Tipps wie Sie als CEO CX verbessern können

1. Smart Data statt Big Data

Daten sammeln kann mittlerweile jeder – die vorhandenen Daten optimal nutzen klappt oft noch nicht. Mit automatisierter Analytik bringt man Struktur in seinen Datenhaufen – dabei hilft z.B. Power Bi mit vorgefertigten Dashboards für Funktion oder auch Branche. Die Customer Journey kann klar abgebildet werden. Man gewinnt nicht nur einen Überblick über das gesamte Kundensegment, sondern auch über den einzelnen Kunden. Durch das Feedback aus unterschiedlichen Customer- Touchpoints können Kommentare, Customer Care Center – Gespräche, E-Mails oder Social Media Beiträge in ein System fließen und analysiert werden – in Echt-Zeit und vorausschauend.

2.  Keine Angst vor der Cloud zeigen

Durch Cloud-basierte Software as a Service Software (SaaS), auf die man von überall her zugreifen kann, erhalten Ihre Mitarbeiter einfachen Zugang auf für sie relevante Daten und können schneller und persönlicher reagieren.

3. Mobiles Kundenerlebnis schaffen

Kunden sind heute mobiler denn je – sie informieren sich mobil, sie treten mobil in Kontakt und sie erwarten sich diese Mobilität auch umgekehrt. Das bedeutet jetzt nicht, dass Sie rund um die Uhr verfügbar sein müssen, sie müssen nur das Gefühl vermitteln und Anfragen nicht ins Leere laufen lassen.

Customer Experience: Pantoffeln
4. Persönlichkeit(en) unterstützen

Kunden wünschen sich besseres Verständnis, persönlicher Ansprache und schnellere Reaktionen. Damit Ihre Mitarbeiter, dass auch bieten können, brauchen sie ihre Unterstützung. Sie brauchen (rollenbasiert) Zugriff auf Studien, Datenbanken, CRM-Daten und mehr, um wirkliche Insights gewinnen zu können und mit Hilfe der richten Analysen und Report entsprechende Handlungsschritte setzen zu können.

5. Vertrauen durch Wertschätzung

Kunden brauchen das Gefühl, dass auf ihre Bedürfnisse (individuell) eingegangen wird. Besonders kritisch wird es, wenn sie schon öfter Feedback gegeben haben und nicht auf sie reagiert wurde. Kunden kennen mittlerweile auch schon viele technische Möglichkeiten am Markt durch andere Unternehmen (z.B. Amazon und seine Empfehlungssoftware) und haben entsprechend höhere Erwartungen.  Ihre Mitarbeiter können diese aber nur erfüllen, wenn sie – je nach Rolle/Hierarchie/Funktion etc.- die entsprechenden Werkzeuge in die Hand bekommen.  Zufriedene Kunden sind Markenbotschafter und sorgen für hohe Weiterempfehlungsraten.

CX hat einen entscheidenden Einfluss auf Kundenbindung, Empfehlungsverhalten und den Kundenlebenszyklus – höchste Zeit in sie zu investieren.

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aller Kunden sagen, dass der Service eine wichtige Voraussetzung für Ihre Loyalität zu einer Marke ist. 61% geben an, dass es sogar eine sehr wichtige Entscheidungs­grundlage ist.
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haben größere Erwartungen an den Kundenservice als noch vor einem Jahr.In der Altersgruppe der 18-34 jährigen sind es sogar 68%.
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aller Kunden weltweit geben an, schon mindestens einmal Geschäftsbeziehungen wegen mangelnder CX abgebrochen zu haben. In der Altersgruppe der 18 bis 34-jährigen sind es sogar 68%.
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aller Konsumenten erwarten von Kundenbetreuern, Kontakt- und Produktinformationen und Kundenhistorie genau zu kennen, wenn sie mit ihnen in Kontakt treten.
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aller Konsumenten finden es positiv, wenn Unternehmen einen proaktiven Kundenservice bieten.

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